創業以来400年以上続く広島県福山市の老舗和菓子家「虎屋本舗」。地元密着型でありながら、直営店だけでなく、大手百貨店など県内外に10店舗を展開されています。伝統的な高級和菓子や400年続くどら焼きはもとより、たこ焼きやうな重を模した洋菓子テイストのそっくりスイーツなど、和菓子の枠にとらわれず斬新な発想で、精力的に新作を販売。2018年には第二回ジャパンSDGsアワードのパートナーシップ賞を受賞されるなど、話題も豊富です。確かな伝統と柔軟な発想で地域に愛される虎屋本舗にとって、SDGsとはどのようなものなのか、今年5月に17代当主になられた高田海道社長にお話をお聞きしました。（リモート取材）
虎屋本舗17代当主 高田 海道 社長（写真提供：虎屋本舗）
＜高齢者雇用を推進するダイバーシティ経営＞
―――現在、日本には環境問題や少子高齢化など、さまざまな課題が山積していますが、御社はどのような社会課題と向き合われていますか？
高田社長：入社して8年になりますが、当時から地方ということもあり、お菓子を作る職人の高齢化、人材不足、伝統技能の継承問題は深刻でした。
地方の人口減少が顕著になるなか、安定的に事業を継続していくためには、高齢者雇用がひとつの鍵になります。そこで当社では、2008年という早い段階から60歳定年を70歳まで引き上げ、2018年には75歳まで延長しました。さらに、75歳で定年を迎えても希望する年齢まで雇用を延長する継続雇用制度も設けています。
後継者不足で店を畳んだお菓子職人さんで希望される方を雇用することもあります。
高齢者の場合、技術は確かでも、体力的には徐々に厳しくなってきます。そのため、作業のなかで体力が必要な工程は機械化を推進。安心して働けるだけでなく、やりがいをもって仕事に向かう職場づくりも進めています。
―――新商品の販売を積極的にされていますが、開発は若い職人さんがされているのですか？
高田社長：若手だけでなく年配の職人の活躍が大きいと言えます。というのは、お菓子は経験に裏打ちされた技術をベースとしたアイデアでなければ、商品価値のあるお菓子の開発は難しい。イメージした形と味を作り上げるにはベテランの活躍が大きいです。
若い社員は、技術的なことを勉強しつつ、商品パッケージのデザインやPRツールの作成などにセンスを生かして活躍してもらっています。
当社は、女性社員が全体の70%を超えています。店長はすべて女性が担当していますが、家庭との両立を望む主婦層が多いため、店舗勤務はシフト制にして、希望の時間で働けるようにしています。
社員の年齢も20代〜70代と幅広く、性別や年齢の枠にとらわれず、それぞれが働きやすい環境を整えてきたことが評価され、2014年経済産業省の「ダイバーシティ経営企業100選」に選定されました。
みずみずしい “はっさく”を贅沢に使った大人気のはっさく大福（写真提供：虎屋本舗）
＜文化継承を目的とした出張和菓子教室＞
―――出張和菓子教室というユニークな活動をされていますが、どのような意図からですか？
高田社長：当社では、和菓子を商いとしているのではなく、文化を商いとしています。そのため、これからの時代を担う子供たちを中心に、和菓子作りという伝統技能とともに、日本の郷土文化も味わい、感じていただけるように、2013年から出張和菓子教室をはじめました。
こちらで用意した材料を使い、作り方をお伝えしながらつくっていただきます。できたものは、抹茶と一緒に召し上がっていただく。ただ、和菓子を食べるだけでなく、自分の手で考えながら作ることで、日本の文化に触れ、味わい、感じることができます。
当初は、リタイヤした職人さんと町内会や子ども会、敬老会などをまわっていました。それが口コミでどんどん広がり、3〜4年後には年間約2,000人に受講していただけるまでになりました。
出張和菓子教室の様子（写真提供：虎屋本舗）
そんななか、2017年に一本の電話がかかってきました。
「うちの学校で和菓子教室をしていただけませんか」
瀬戸内海に浮かぶ白石島（岡山県笠岡市）の白石小学校の先生からでした。
年配の職人と船で島に渡り学校を訪れると、生徒数名と先生たち、そして島民の方々50人ほどに温かく迎えていただきました。高齢の菓子職人の指導のもと、島の小中学生が和菓子をつくり、大人たちがサポートする。島独特の連帯感もあり、これまでの教室とは違っていました。そんな中、島民の方から「島の特産品である桑の実をつかってお菓子を作れないか」という提案もありました。
この訪問がきっかけとなり、近くの真鍋島や六島、佐栁島、しまなみ海道の島々からも依頼がくるようになりました。それぞれの島には、地理的な特性やユニークな歴史があります。独自の特産品もあり、瀬戸内は物語に溢れていると実感するようになりました。
白石島の白石小中学校の生徒さんたちと（写真提供：虎屋本舗）
一方で、島の過疎化は深刻です。現在、瀬戸内海には314の有人島がありますが、30年後には、約半数が無人島になる可能性があると言われています。
こうした社会課題を和菓子によって解決し、持続可能なものにできないか、そう考えて始めたのが「せとうち和菓子キャラバン」です。
和菓子職人が島をめぐり、オリジナリティあふれる島の特産品や郷土文化を島民とともに商品化し、新たな瀬戸内ブランドとして展開する試みです。
これまでも「白石島マルベリー」や「生口島レモン」などの商品化に取り組んできました。現在は新型コロナウイルス感染症（以下、コロナ）の影響で、島への訪問が叶いませんが、終息すれば、和菓子で島々をつなげ瀬戸内ブランドを広く展開していきたいと考えています。
―――出張和菓子教室は、外国人の方にも好評だとお聞きしました。
高田社長：国連ユニタールさんやJICAさんから毎年ご依頼をいただいて、海外の研修生向けに和菓子教室を開催しています。外国の方が和菓子を食べる機会はそう多くありません。そのため、自分の手で作り、出来上がったものを抹茶と一緒にいただく体験は、毎回好評をいただいています。
これまで、東南アジアやアフリカ諸国、コロンビアなど、さまざまな国々の方にお伝えしてきましたが、彼らと話しているなかで興味深い話がありました。
途上国において、国が変化する要因は、内戦や紛争など軍事力というハードパワーの影響が強いそうです。一方で、日本は文化をはじめとしたソフトパワーが強い。彼らは、もっと自国の文化の力を強くして、それを経済成長につなげていきたいと話してくれました。
文化は、簡単にできあがるものではありません。年月を織り重ねていくなかで、継承され紡ぎ出されていくものです。彼らが話してくれたことは、和菓子を商いとしているのではなく、文化を商いとしている、という当社の考え方と共通するところがあり、印象的だったことを覚えています。
JICA中国にて、アフリカ諸国の研修員向けに和菓子教室を開催（写真提供：虎屋本舗）
こうした取り組みもコロナの影響で、対面での開催ができなくなったため、現在はオンラインで和菓子教室をしています。体験を企画・開催する「ホスト」と参加する「ゲスト」をつなぐ、マッチングプラットフォーム「TABICA」さんや大手の旅行代理店と組んで、展開しています。
オンラインでの和菓子教室の様子（写真提供：虎屋本舗）
＜ジャパンSDGsアワード受賞で売り上げ大幅UP＞
―――第二回ジャパンSDGsアワードでパートナーシップ賞を受賞されていますが、SDGsをはじめて知ったとき、どのような印象でしたか。
高田社長：SDGsについて最初に感じたことは、日本人のアイデンティティや商いの文化と非常に近いと感じました。
近江商人の三方よしの精神はとても有名ですが、当社の創業の精神に「商人道十訓」があり、そのなかに、「先義後利」という言葉があります。目先の利益を求めるのではなく、人としての道徳や社会の原理、原則を大切に商いをすることで、儲けは後からついてくる。という意味です。
こうした日本に根付く商いの精神は、SDGsのビジネスで社会課題を解決するという考え方と一致します。
当社がこれまで理念としてきた考え方とSDGsは近いので、特に違和感はありませんでした。
―――ジャパンSDGsアワードに応募した経緯を教えてください。
高田社長：きかっけは、以前通っていたビジネススクールです。講師の方に、出張和菓子教室を通じて子どもたちに郷土文化の継承をしていることや瀬戸内の島々の特産品を使ったお菓子づくりによるブランド化の話をしました。すると、「老舗和菓子屋さんでSDGsに取り組んでいるところは、まだないだろうから、その活動をもとにしてジャパンSDGsアワードに応募してみれば」とアドバイスをいただきました。それがきっかけで応募したところ、ありがたいことにパートナーシップ賞をいただくことになりました。
第二回ジャパンSDGsアワード表彰式にて（左から3人目が先代の高田社長）（写真提供：虎屋本舗）
―――受賞されて何か変わりましたか？
高田社長：劇的に売上げが上がりました。特に受賞してから1〜2年は大きく伸びました。企業の購買基準のなかに、SDGsなどを入れている企業様に、ノベルティとして使っていただいたほか、和菓子屋のSDGsというユニークさもあってか、いろんな場面でお使いいただくことが増え、売り上げに直接影響があったことに驚いています。
また、今回のように取材を受けることも増え、ブランディングにも役立っています。発信力の弱い中小企業にとって、アワード受賞のパブリシティ効果はとても魅力です。
菓子職人の技が冴える、てまり寿司にしか見みえないスイーツ（写真提供：虎屋本舗）
＜SDGsの経営実装には経営トップのコミットが不可欠＞
―――これからSDGsに取り組む企業へのアドバイスをお願いします。
高田社長：当社にとってもまだまだ道半ばであり、自身の経験でしかお伝えできませんが、まずは経営のトップがSDGsについて熟考し、経営理念や企業文化に照らし合わせて、どのように適合させていくかを考えることが重要だと考えます。
ときどき儲かっている企業がSDGsに取り組んでいる、ということを耳にしますが、私は決してそうではないと思っています。SDGsは事業収益による社会貢献活動ではなく、事業において、社会課題を解決するものです。今の事業を課題解決につなげることはできないか。もしくは、自社のリソースを使い、新たな事業を立ち上げて課題解決に導くことはできないかなど、自社のビジネスに新たな視点を加えて考えていくことも必要ではないかと思います。
そして、取り組まれたら是非アワードにも応募してみてください。ジャパンSDGsアワードのような全国規模のものから、各自治体や大学などが独自に設けているアワードもあります。受賞できれば、パブリシティ効果だけでなく、社内も活気づきますし、取り組みの成果を計る意味でも応募されるといいと思います。
＜瀬戸内の虎屋本舗としてブランド価値を高めていきたい＞
―――最後に、御社のこれからの目標を教えてください。
高田社長：地域の皆様に愛されることを大切にしながら、せとうち和菓子キャラバンのような活動を通じて、「瀬戸内の虎屋本舗」と、全国で認識していただけるようになりたいと考えています。
瀬戸内には、映画やドラマのロケ地になった島がいくつもあります。真鍋島に築100年ほどの木造の校舎があり、それが夏目雅子さん主役の瀬戸内少年野球団の舞台になりました。
小豆島では、魔女の宅急便（実写版）や八日目の蝉、大崎上島では、東京家族など、他にもいろんな映画やドラマの撮影が行われています。
それぞれの島の持つ文化や風景、人々の暮らしは、ストーリー性に溢れています。だから、クリエイティブな舞台として選ばれ続けているのだと思います。
また、瀬戸内の文化といえば、2010年から始まった島々に世界的な現代アートの作品を展示する瀬戸内国際芸術祭があります。それ以前から、香川県の直島には、地中美術館や意匠性の高いホテルなどアートと暮らす島として、ベネッセコーポレーションさんが運営するベネッセアートサイト直島があり、瀬戸内には現代アートが文化として根付いてきています。
こうした、現代アートと伝統的な和菓子づくりを組み合わせれば、見る、触る、匂う、味わうなど、現代アートを五感で楽しむという新たな試みが実現するかもしれません。
島には過疎化という深刻な問題がありますが、特産品や独自の文化を和菓子に練り込んで表現し、さらに瀬戸内の島々を繋げていけば、瀬戸内を地方創生のベースにできるのではないかと考えています。
これからも、地域とともに持続発展する企業として、400余年の伝統を守りつつ「瀬戸内の虎屋本舗」と言っていただけるよう、社員とともに精進していきます。
取材を終えて
今回の取材で一番印象的だったのは、ジャパンSDGsアワードを受賞して売り上げが伸びたという高田社長のコメントでした。こうこれまでの取材で、認知度が飛躍的にあがり、ブランディング向上につながっているという話しは何度もお聞きしましたが、直接業績につながる話をきいたのは今回が初めてです。
「SDGsは儲かっている企業の社会貢献活動でしょ」。SDGsに否定的な人から時々聞かれる言葉ですが、それを打ち消すような話が聞けたことは大きな収穫でした。
SDGsに取り組み、その裏付けをもってアワードに応募し、受賞を目指す。発信力に課題をもつ中小企業にとって、この一連の流れに取り組むことは、企業ブランディングの手法としても有効ではないか。そんなことを、虎屋本舗の虎焼きをいただきながら考えていました。
美味しくいただきました。